外贸思维：如何与分销商建立合作？

1）分销商会不会进口？分销商会不会和中国生厂商合作？

对于这个问题，不少学员有疑惑：

Q1：对于传统中国制造业厂家来说，在没有品牌或者品牌知名度在国外非常弱的现状下去开发分销商客户是不是很难？当然并不是说中国制造商没有机会，只是我觉得对于现阶段大部分的中国大路货厂家来说发展分销商比较艰难。不知你对此有何看法？

Q2：Sam 哥，你好，有个问题没想明白：国外分销商一般分销的是当地比较有名的品牌商的产品的话，那么分销商向我们国内如何采购呢？ OEM 他分销的品牌吗？这个分销商没有这个权利吧？

回复：大多数人忽略了一个产品线的问题。一条产品线，其中有几个级别的产品结构。中高端分销商一定倾向于从品牌商拿货，因为中高端产品，品牌产品的市场认可度普遍较高，最重要的原因是市场上消费者已普遍接受现有的品牌，并且愿意为品牌带来的溢价所买单，更容易销售。另外一个原因是对于这些中高端的产品，大品牌的产品可以规避质量和信誉风险。

而相对附加值较低的（中）低端的产品线，价格成为销售的主导因素，很多大品牌的产品反而因为价格因素变得不那么畅销，甚至不如一些小品牌的产品更容易销售。

【例如】有个分销商，专门做劳动防护类的产品。拿一次性手套这个产品线为例，具体的产品分别有：乳胶手套，丁晴手套，PE 薄膜手套。在这条产品线中，相对高端的，附加值高的产品是乳胶手套；中端一点的是丁晴手套；PE 薄膜手套属于低端的产品。

在整条产品线的供应考虑上，分销商对于不同产品关心的程度也不太一样。乳胶手套和丁晴手套他一定会从知名的品牌商那里买，但像 PE 薄膜手套这种附加值非常低，客户不会太关心品牌的产品线，他会用自己的品牌，然后从中国找个供应商给他做 OEM，然后用自己价格相对来讲有竞争力的产品，来逐步取代原来的品牌低端线产品。当然，并不一定是 OEM，也可能 ODM，具体看产品和需求。

我曾合作过的分销商甚至当时还没有自己的任何品牌，我只是邮件中问客户是否有考虑过高端的产品继续卖本国这些 BM 牌子的产品，中低端的产品线自己注册一个品牌？我们可以提供生产 OEM 贴牌供货。

客户表现的异常有兴趣，他说一直想找机会。后来经过几个月的沟通，报价，打样，样品确认，他终于决定先测试一下市场。当时他还没有品牌，而我们也只是给他印一个印有公司名、地址、网址、电话的一个 Stick Label 而已。两年过去了，客户真的有了自己的品牌，并且客户的订单量也在逐月明显上涨。

不要小看分销商想建立自己品牌的野心，这是分销商发展扩大到一定阶段一定会努力去做的事情，只有品牌才能让产品产生溢价。可以鼓励国外的一些有实力的分销商客户去建立自己的品牌，这种合作方式是一个非常容易谈的切入口。

可以这么说，分销商对于建立品牌之事要么是暂时有心无力，要么已在谋划之中。如果能找到非常好的供应商助力，将是分销商非常渴望见到的局面。

但这里面同时也会存在一个小问题：如果一个分销商已经是某个品牌某类产品的独家分销商（这类产品又涵盖了你所做的产品），那么它自己再去建立一个品牌的可能性暂时就不大。因为独家分销协议一般都会有相关限制性条款：不得分销其他有竞争性的同类产品。

举个例子，很多独家分销协议会有一些 Competition 方面的条款：

“DISTRIBUTOR shall not, directly or indirectly, develop, manufacture or distribute any products similar to or competitive with the Product in the Territory or elsewhere.”

一个 competitive products，已经限制了分销商无法分销同类其他竞争性产品，但也仅仅限于同类竞争性产品。

比如常见的做劳动安全防护产品的分销商，他会分销很多产品。比如劳保手套分销两三个品牌（非独家），安全鞋分销某两三个品牌（非独家），安全帽某一个品牌（独家代理）。这种情况也是很正常的。

总之，这个问题并不是看独家还是不独家，而是看分销协议上有没有具体的限制条款。但通常来讲，non-exclusive 的 agreement 不会特地注明 competition 性质的条款（不得分销其他具有竞争性的同类产品）。而 exclusive 的协议，大多数都会提到这一点。

2）不要给你现有客户的 distributor 发开发信

发开发信的时候要注意，尤其是美国这样供应链网络非常成熟，等级泾渭分明的市场，千万要注意，不要给你现有客户的 distributor 发开发信。就算是发，也不要提及你的现有客户。很多时候你提及现有客户无非是想在开发信里面表达公司实力强，销售网络覆盖面广，对市场了解程度高，但是经常会起到反作用。

我自己亲身经历的事情就是，几年前我刚发开发信的时候，考虑到我们公司的一位 A 客户在美国市场上有一定名气，所以我就把 A 公司的名字写到了开发信里，比如 In U.S., we are working with A, xx, xx.. our quality is well accepted 类似这样的。甚至没有回复的时候，我做的更极端，把标题就直接写 A’ vendor: Disposable Clothing Items

结果一不小心开发信发到了 B 客户，B 客户是 A 客户的 distributor，也怪我当时没有认真看 B 客户的网站的公司简介（B 客户的网站中说了，他们是几个知名品牌的供应商）后来有一天老板接到 A 公司 CEO 的邮件，说他的分销商把邮件转给了他，他说这是一个非常 serious 的问题，会有很大的负面影响。

于是我给 A 客户写了一封道歉邮件，说自己是 green hand，对 marketing 的一些 rules 缺乏认识，方法的确欠缺考虑等云云。因为态度诚恳，A 公司的 CEO 就原谅了这个事情，公司的合作也没有受到什么影响。但是这的确是一个很深刻的教训，希望大家注意。

3) 什么是 Wholesale distributor?

有时候你在某些国外公司的网站上，会看到 wholesale distributor 这个词，它是相对于 retail distributor 来说的。分销商现在的概念也在扩大，逐渐扩大到整个供应链中只要能 distributes 货物的各角色。在我们课程第四章品牌商 ST 的实例中我们也看到， ST 不卖给最终用户，只和 distributors 合作。 而他们对 distributors 的定位，就是不管你是 online sale 还是线下一个实体店，只要把货从 ST 那里 distribute 到 end-users 手中，那么就属于 distributor。

在这种情况下，如果你是一个实体零售店，那么你就是一个 retail distributor；如果你是个商贸公司主要是卖给零售商，那么你就是个 wholesale distributor。

节选一些商业文摘如下：

The word “distributor” is losing some of its traditional meaning. I used to be in the business of manufacturing industrial seals and we sold to distributors at wholesale who in turn sold to retailers as well as directly to the public. So in effect they competed, or might compete, with their own customers (the retailers).

Usually, though retailers don’t want to be in competition with the distributor who sells to them, and so distributors usually are contractually limited to only sell as middle men to the retailers, not directly to the public. But in this day of Internet retailers I think there are a lot of people who are trying to sell things online and these time honored ways of dividing up the market are being ignored in the rush to figure out Internet retailing.

So distributors may be dabbling in retail, or folks who don’t know what the word “distributor” means may be calling themselves distributors.
Because, hey, aren’t they distributing goods to the public?

4) 先有商业合作思维，再抓细枝末节

你是否想过为何你接触到的大多数客户都要跟你不断压价呢？很有可能他们大多数都只是一个纯贸易的中间商（trader），他们自己最多只有 15% 的利润，而他们自己的客户也在不断的压价，他不压你价格他怎么赚钱呢？既然如此，我们为什么不跳过他们直接和他们的客户进行合作？我们可以通过供应链的分析，很可能发现一些平时接触不到的客户类型，了解到更多的生意模式，有助于发现空白区域的客户。

我们对市场及客户的认知往往局限在现有客户上。而现有客户的来源较为单一，很容易对我们全面认识市场产生误导，认为某些市场不好做，某些客户不进口，分销商只卖品牌货等等，甚至有的人认为要拿下订单就是必须拼价格。这样的误区，还存在于很多外贸人的思想中。

很多业务员把大量精力放在过度追求一些邮件技巧和细节，有时候真的是精力和时间本末倒置了。英文邮件如何写得精彩？还是那句话：“汝果欲学诗，功夫在诗外”。

真要把邮件写得精彩，不是靠美妙的词汇和句式，而是靠你对客户的了解程度，你对沟通节奏的把握，你对客户需求的了解，你对市场的熟悉，你竞争的差异化，你如何能够真正帮助客户。当你对客户开发和跟进有了更为全面的立体思维，你也会变得越来越专业。

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