外贸中盲目的“价格保护政策”

料神Sam2014-10-23外贸58448 次访问44 评论

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Sam,一直有个客户的跟进问题比较困惑。事情是这样的,我一年前发了开发信,联系上了某个国家一个对口的公司 A 的采购,然后寄过样品,样品检测也没问题,报了几次价格,但是客户那边就迟迟没有要进一步推进合作的意愿。对方迟迟不下单子的原因是嫌价格贵,所以不打算合作。我这边价格下不来的原因是因为我们公司的业务主管在给该国的一个大客户 B 供货。由于 B 公司的订单比较多,所以主管要求我们联系该国的任何客户时,一切报价价格上不能比他的客户 B 的价格低,也就是价格保护政策。我应该怎么办呢?

其实这种情况非常常见。在一些公司内部,经常会有这种类似的同一市场的价格保护政策存在,这种政策有一定的合理性。可以说,这种价格保护政策,是为了保护既有的客户在目标市场上的竞争优势。政策本身没有太大问题,问题常常出现在用政策的人。在实际工作当中,对这种政策滥用的人不在少数。

比方说,在使用价格保护政策之前,你的主管是否弄清楚了以下的这些问题:

  • B 客户的商业模式?
  • B 客户在供应链中的角色?
  • B 客户他的产品的销售渠道?
  • B 客户在当地是怎么推广和销售的?
  • B 客户的主要客户群体是什么?
  • B 客户最关心的是什么?

一般来说,我们谈到价格保护,主要针对的是在一个相同市场上,具有相同商业模式的商业主体,如果不是相同的商业模式,而硬是套用价格保护政策,未免太过死板和不当。

举个假设的例子,你们做抗静电的乳胶指套。你的主管在和客户 B 合作,客户 B 主要是供应到该国各个大大小小的电子厂和光纤通信厂。客户 B 由于已经在服务这些终端的客户方面做了很多年,也建立了自己的品牌。客户 B 的推广渠道是户外广告牌和本国的一些知名的电子元器件杂志上做广告。你的主管给了客户 B 一个正常利润率报价的价格,客户 B 订单稳定,量也不错。(这样报价是否妥当我们先不作这方面讨论)

而你联系的客户 A,作为一个每个月都进口几个柜子的进口商,他不关心终端的客户服务,他只关心买进卖出,他需要的是多做一些大批发商客户,能够更快地买进卖出,套取中间利润。对他们来说,价格几乎决定的合作的可能性。

那么,如果套用价格保护政策,你给客户 A 报的价格必须 >= 客户 B 的价格。但是客户 B 能接受的价格,客户 A 能够接受吗?显然 90%不能!因为 A 客户,可能年年来参加展会,月月收一堆开发信,甚至中国也有采购 office,对他们来说,不缺什么供应商。

所以回到我们一开始讲的内容,你是否对客户有足够的了解?你知道什么商业模式的客户利润最高,你知道什么商业模式的客户最喜欢压价,你知道什么类型的客户你合作起来最舒服等等。

无论外贸还是内贸,回归到销售,都离不开探寻商业的本质。很多业务员把大量精力放在怎么更好地跟进客户上,过度追求一些邮件技巧和细节,有时候真的是精力和时间本末倒置了。跟进应该是一个非常自然的过程,而且这些属于我们业务本身的范畴。为了更好地销售,我们还需要更多地花精力去了解客户的商业模式和利益本质。

在同一市场上,即使是同一个产品,商业模式和销售渠道都会相差很大。仅仅你的客户采取不同的推广策略,可能销售渠道就大相径庭,面对的客户群体也截然不同。和不同的客户合作,报价的策略以及利润率的把握都是不一样的。你知道什么商业模式的客户利润最高,你知道什么商业模式的客户最喜欢压价,你知道什么类型的客户你合作起来最舒服等等。

每个圈子都有不同圈子的规则和玩法,同样也有不一样的利润率。有客户供批发商,有客户医院,美容院,食品厂,有客户供专卖店,有客户供政府部门,有客户供大型商超,也有客户买来再做包装贴牌出口等等。

比如,有的客户专门供应到医院的,这种普遍利润都是很高的。我有一些客户是专供 hospital supplies,采购的都是医院用的东西,沾带有点政府关系,交的税收还比别人低。你说这种客户让你去报价,你能和阿里上询价的进口商报一样的“刺刀价”吗?

各种类型和销售的渠道都不一样。你积累的客户类型越多,越有利于帮助你理解客户,了解自己产品定位,你更清楚你应该选择哪种方式来进行销售,采取什么样的方式来维护和差异化跟进客户。

积累你的客户类型,大中小类型的都要有,着重维护哪些能对终端市场有足够把控能力的客户,服务好他们。

你要对客户的类型非常了解。经常看到很多业务员说我对 XX 市场很了解,我老客户经常买的什么规格,什么要求都一清二楚,一般我是持怀疑态度的。有的人在某个市场上只有几个老客户,就说了解这个市场,很多时候都是一叶障目,以偏概全。你在这个市场上到底做了多少客户?接触到了多少客户类型?你的客户中有多少是真正能对终端市场有把握能力的?很多也只是纯贸易的进口商而已。

在这个市场行业上没有足够的底蕴,客户基数也不够,终端市场也不了解,流通链上下游的客户类型很多都没有接触过,能说了解市场吗?只是一个笑话罢了。

最后,我们回到开始的问题,对于这种要求该国市场上任何其他客户的报价都不能比客户 B 报价低,只是在把客户往别的供应商那边推罢了。即使是同一个市场的相同商业模式的客户,有时候也不用过分拘泥于所谓的价格保护政策。

凭什么价格不能比 B 报的低呢?如果你担心既定客户 B 的不满,完全可以用实体的内地公司和离岸的香港公司分开来签合同。等你所谓的“大客户”真正大到动辄影响市场的时候,你再去好好考虑价格保护政策吧。

要知道,有的时候因为一些政策,你不去做一些看似小的客户,或者考虑到所谓的价格保护,但其实这类的客户其实总有人去做的。假如我们引入长尾理论,这些都是你的长尾客户。就算你不做这类客户,你的同行其他的竞争者仍然会不断供货给这些长尾客户。而这些长尾客户是在逐渐增长的,渐渐地温水煮青蛙,在市场上你的所谓大客户的竞争优势逐渐不明显,而选择继续向你压价,甚至可能威胁要更换供应商。

盲目地一味讨好大客户,那样只会让你变得更为被动,对客户的砍价招架不住,要么再降,要么客户流失,哪种结果都是对销售非常不利的。

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料神Sam
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44条评论

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  1. 小米加

    料神好!我是新来的您米课的学员. 做了 6 年的客户 A, 销售逐年增长, 去年做了八九十万, 虽不算是大客户, 但是好歹做起来了. 然而, 2016 年销售锐减. 去了邮件问了客人的情况, 同时也表明了我诚意配合和绝对支持的决心. 客人也很坦诚告知是价格问题( we are facing some competition from lower cost inferior products here.), 同时说明了客人对我司产品质量的认可. 但是价格方面, 我和老板谈过. 2016 年以前我给客人价格按 10% distributor discount, 老板说价格偏低, 之后我改用梯度的报价方式. 但是收效甚微, 我有些急了, 主动找老板谈了这事, 可是他认为没有更好的报价方式了. 对于其他业务员手上的另一个 B 客户, 也是同样市场, 我司给予了更低的折扣, 老板说是因为 B 客户是最早从这个市场做起来的, 而且同时购买其他产品. 近两个月接到 A 客户一个订单, 后又临时取消, 说他的客户只需要一台(没必要订一个整柜), 他直接从 local 购买了. 我当时发了一些我司产品和市场上产品的对比照片, 想要说明我司品质更好, 客人答复 (Actually, I am not quote worried about this one unit.)还有两次询价也都销声匿迹了. 很困扰, 该如何跟下去. 其实我觉得我手头的 A 客户, 还是很有潜力的, 他之前曾给我介绍了其他很专业的客户, 虽然没有做起来. 另外, 我认为从客户的角度,假设客人只需要一两台设备, 他不可能订一个整柜, 那么意味着作为 distributor, 他无法拿到好的价格, 那么价格就没有优势,如何卖得动呢? 再次, 其他的大客户, 或许采购其他配件较多, 此设备较少, 公司却给予了更低的折扣, 我觉得公司这是忽视了潜在的大客户, 我觉得有些盲目的价格保护政策. 请教料神, 基于以上情况, 接下来我该怎么做才可以挽回客人. 谢谢!

    6年前 (2016-08-16)回复
  2. winter0707

    常常碰见这样的情况,我们的老客户在我们的展位上遇见他们在本国的竞争对手。客户会一直强调不能泄露他们的信息,当然也会对别人选的产品挖掘信息

    7年前 (2015-08-04)回复
  3. 山前28

    完全同意 出了价格保护 还有产品保护 我们做的是汽配 经常性的有客户要求我们不能把产品卖给其他人 也是很头疼的问题

    8年前 (2015-04-24)回复
  4. Maeve

    我想问下,“刺刀价”是什么意思?

    8年前 (2015-04-15)回复
    • Ni min

      @Maeve 刺刀进去再出来,那是什么感觉? 报给客户的价格就有这种感觉。

      8年前 (2015-06-04)回复
  5. 秘儿

    最近有个阿联酋的客户要采购几十 W 的货物,谈到付款方式的时候,客户之前说提是 20%预付,80%见提单付款,最近快下单了,又提出,他们的供应商都是 10%预付,90%见提单付款。这个我和老板沟通了,最终双方答应 15%预付。 但是当我把最终的 PI 发给客户确认时,他不回我邮件了。打过电话,在电话里一直说会尽快确认,但是一直没回复。 有点捉急,因为到年底了,希望下个月能把货出掉。大家没有没好的跟催方法,多谢。

    8年前 (2014-11-27)回复
  6. 秘儿

    确实在多学习这些知识

    8年前 (2014-11-27)回复
  7. Simple

    反正任何客户都要重视 也不能都一刀切的 重点是自己多灵活 别一根筋就是了

    8年前 (2014-11-26)回复
  8. Lillian

    长尾客户确实也可以做,只好分析好对方是自己的目标客户,何不去尝试下。有些大客户是合作培养出来的,而且这类客户将会是最忠实的。

    8年前 (2014-11-24)回复
  9. starking

    利用长尾理论来分析, very 之 good, 前提是对区域市场、客户、渠道有充分的认识和分析. 而对于同一个区域市场,如果放太多的 distributors, 那效果也不会很好,只会导致恶性竞争,到头来客户反过来压价。渠道建设这一块,确实是个大学问。欢迎探讨。

    8年前 (2014-10-31)回复
    • 料神Sam
      料神SAM,外贸综合症患者。
      @starking 适度的竞争性最好。当然有些空白市场,可以开放一点,可以给独家分销权。
      8年前 (2014-11-12)回复
  10. Idafish

    Sam 的这篇文章正好解决了我的困惑。因为前几天我们老板还跟我谈过这个问题,谢谢分享。感谢!

    8年前 (2014-10-29)回复
  11. dian

    又长姿势了,要加油苦练内功啊。

    8年前 (2014-10-28)回复
  12. 凡人化凡

    怎么分辨,哪些客户是什么类型的? 通过什么渠道推广产品?

    8年前 (2014-10-28)回复
    • 料神Sam
      料神Sam,外贸综合症患者。
      @凡人化凡 首先你要对供应链的一些基本的知识有了解。比如你看到一个 distributor list,就应该知道这是一个 brand or brand manufacturer。还有很多地方可以找到答案。1.网站上对公司的自我介绍 2.该公司在其他网站上的推广信息 3.行业 directory 名录上的信息。通过什么渠道推广产品,这个你同样可以去搜索一下,很多时候都会有所发现。你还可以直接问客户。一些问题,试着自己去想想,而不是不假思索的问。很多时候答案离你并不远。
      8年前 (2014-11-03)回复
  13. 媛爱米粒

    料神出品,必属精品,赞一个。

    8年前 (2014-10-27)回复
  14. 商业模式和销售渠道,这个还真是难了解到。

    8年前 (2014-10-27)回复
  15. 墨鱼

    其实我觉得,所谓的价格保护,需要看你出到当地的货是不是在当地几乎是覆盖性的(到处都买的到的),不然总感觉没有必要。市场这么大,人这么多,你的货只是里面的一滴水,再简单不过的道理了,就是跟钱过不去嘛。何况产品总在不断改进淘汰的。。。。。

    8年前 (2014-10-25)回复
  16. 墨鱼

    受教了

    8年前 (2014-10-25)回复
  17. kevin

    这篇文章太好了,值得我们好好学习!

    8年前 (2014-10-25)回复
  18. JoshuaFeng

    Good

    8年前 (2014-10-25)回复
  19. JamesYang

    料神一出,必属好文。改版后那个首页每篇文章的阅读量和回复数的小标签不见了。

    8年前 (2014-10-24)回复
  20. 爱狼说

    正好最近遇到这个问题,相同的商业模式,相同产业链位置,唯一不同的,在做的做这个产品很多年的,新做的才开始,报了一个比在做的高些的价格,但是表明仅供参考,准确价格待谈到实际采购意向有产品细节规格和包装时再重新报价。他去终端客户那边问价格肯定比这个高,以后如果他想获利打开市场,还能有降价空间。

    8年前 (2014-10-24)回复
    • 料神Sam
      料神Sam,外贸综合症患者。
      @爱狼说 留有余地是好事,特别是你市场客户喜欢要些 discount。 :mrgreen:
      8年前 (2014-10-24)回复
  21. BrooksJiang

    分析的很到位,我们还是要练好内功,就能更好的把握客户了,谢谢分享。

    8年前 (2014-10-24)回复
  22. Zach

    B 正好是 A 的目标客户….

    8年前 (2014-10-24)回复
    • 料神Sam
      料神Sam,外贸综合症患者。
      @Zach 这假设不成立。客户 A 和 B 都进口,只不过 A 是纯贸易的进口商。B 自己进口,没有理由从 A 买。
      8年前 (2014-10-24)回复
      • Zach

        @料神Sam 在没有特别协议的前提下,对同地区的客户统一报价会不会是一种好的选择呢?

        8年前 (2014-10-24)回复
      • Howard

        @料神Sam 我们公司是做 PCB 的,A 是 EMS 厂商,它会进口我们的产品,作为终端的 B 一部分直接从我们这边采购,一部分从 A 采购,而这些 EMS 的货也是来自我们,因为 A 会对那些 PCB 做 SMT..

        8年前 (2014-11-29)回复
  23. Kevin

    这个分析 我比较喜欢 也是平时在开发客户十分注意的,避免撞车,必须对客户做深刻的分析。

    8年前 (2014-10-24)回复
  24. Elisa

    一如既往喜欢 Sam 文章。 :oops: 。只是个人认为这篇文章体,颜色 好多种类;眼睛看得有点点累。。。

    8年前 (2014-10-24)回复
    • 料神Sam
      料神Sam,外贸综合症患者。
      @Elisa 谢谢意见,会改进一下。
      8年前 (2014-10-24)回复
  25. Abel

    报个 BUG , 视频 Banner 经常会出现播放一半,就 STOP ,不稳定。抠细节的 Sam 君,这么在乎用户体验。特此留个言,有空可以解决一下。

    8年前 (2014-10-24)回复
    • 料神Sam
      料神Sam,外贸综合症患者。
      @Abel OK。这个问题最近会解决掉。确实很烦人。
      8年前 (2014-10-24)回复
  26. JayCcccc

    前来学习~

    8年前 (2014-10-23)回复
  27. 好文章,透过现象看本质,做到知己知彼真不容易。

    8年前 (2014-10-23)回复
  28. Mark_Du

    好文~上面红字部分的问题,一个个看的真心触目惊醒。。这是以后学习和研究的方向。 感谢料神的分享和指点。

    8年前 (2014-10-23)回复
  29. 不想平庸

    来料神这里获取正能量 ing…

    8年前 (2014-10-23)回复
  30. Meranda

    又学习了,现阶段就是积累客户,谢谢料神的无私分享。

    8年前 (2014-10-23)回复
  31. 料神又给我们分享宝贵的经验了,谢谢你的分享。

    8年前 (2014-10-23)回复
  32. June

    真的发现自己对产品定位 客户把握和市场的了解都差之千里。需要多多学习积累经验啊。感谢 Sam 的不断分享。

    8年前 (2014-10-23)回复
  33. Ron

    看了这么多,总结出来还是两点,一个是对客户的了解,另一个是对自身产品的把握!能把这个做好,我想我也就出师了!

    8年前 (2014-10-23)回复
    • Sabrina

      @Ron 总结的很到位! :razz:

      7年前 (2015-09-11)回复
  34. lydia

    终于更新了 :cry:

    8年前 (2014-10-23)回复